Il settore bancario deve evolversi: è il momento delle digital bank

Il settore finanziario ha lavorato molto negli ultimi anni per migliorare la user experience sui canali digitali. Mentre negli anni passati, le banche hanno cercato di contenere i costi del servizio clienti, oggi sono consapevoli che è necessario concentrarsi sulla qualità dell’esperienza utente con i servizi offerti sui canali digitali per poter essere competitivi e tenere il passo con le tecnologie di Google, Amazon, Facebook e Apple, tanto amate dal pubblico.

IL SEGMENTO OMNI-DIGITALE: CHE COS’È?

Il comportamento degli utenti, soprattutto di quelli digitali, è in rapida evoluzione anche nel settore bancario. Questi cambiamenti vengo osservati per capire quali sono i trend del momento e prevedere quali e come saranno in futuro. Secondo una ricerca del 2017 di PwC, il risultato più interessante è quello che evidenzia come negli ultimi anni ci sia stato uno passaggio dal cliente omni-channel a quello omni-digitale. Ma vediamo meglio come sono arrivati a questa conclusione e che cosa significa concretamente.

Negli scorsi anni si è parlato molto di strategie e soluzioni “omni-canale”. Questo termine identifica la volontà di studiare un’esperienza utente che si muova attraverso i vari canali disponibili, siano essi fisici che digitali, in un’ottica di continuità. Questa volontà ha lo scopo di creare un’interazione brand e utenti fluida e senza attriti nè punti di blocco. PwC ha scoperto che questo segmento omni-canale è notevolmente diminuito nel corso degli ultimi quattro anni, per essere sostituito dal cliente “omni-digitale”, l’utente che utilizza solo i canali digitali. Il 46% dei consumatori di oggi utilizza solo i canali digitali contro il 27%  registrato appena quattro anni fa.

Se l’accesso ai servizi bancari avviene per lo più attraverso cellulari, computer e tablet è ovvio anche lo sviluppo e la vendita di prodotti e servizi, così come l’assistenza clienti, devono essere pensati in un ottica puramente digital.

 

COSA DOVREBBERO SAPERE LE BANCHE?

Sempre secondo lo studio condotto da PwC, sono emersi altri punti interessanti che aiutano a capire meglio il perché dell’ascesa del digital banking e che rivelano quanto sia oramai necessario anche per gli istituti di credito più importanti, modernizzare e snellire i vecchi processi.

1. Lo smartphone è oramai mainstream: il 60% degli utenti utilizza i servizi digitali del proprio istituto di credito mediante smartphone rispetto al 36% attestato quattro anni fa.

 

2. Millennials, generazione del mobile banking: l’82% degli utenti dai 18 ai 24 anni sono possessori di smartphone e hanno dichiarato di utilizzare il mobile banking. Questo dovrebbe essere un campanello d’allarme per gli istituti di credito che stanno cercando di raggiungere proprio il target dei Millenials.

3. Le filiali non sono morte: il 62% degli intervistati ha dichiarato che è importante che la propria banca abbia filiali locali. In futuro, tuttavia, il termine “filiale” potrebbe far riferimento ai soli sportelli automatici più complessi dal punto di vista funzionale oppure un piccolo ufficio in grado di offrire una serie di servizi virtuali , visto che la frequenza delle visite sono scesi da “un paio di volte al mese” a “un paio di volte l’anno.”

CONOSCERE I PROPRI CLIENTI È FONDAMENTALE

Per attuare delle strategie è necessario prima capire quale target si vuole raggiungere e di conseguenza studiare i propri clienti cercando di intercettare necessità e preferenze. L’analisi approfondita permette di confezionare prodotti e servizi più appetibili per gli utenti. Il parametro che, in maniera immediata, distingue un segmento rispetto ad un altro è quello demografico: dividere il pubblico in fasce d’età non significa solo andare ad individuare quanti anni ha, ma significa attribuirgli una serie di caratteristiche proprie di quella generazione.

Ad esempio i consumatori nel 18 ei 24 anni, statisticamente, sono quelli che più utilizzano il mobile banking. Ben l’ 82% di questo segmento demografico che utilizza il mobile banking. Come confermato da numerosi studi sull’uso di canale, la penetrazione del mobile banking diminuisce con l’aumentare dell’età. Infatti, solo il 29% dei possessori di smartphone compreso in una fascia d’età over 65 ha dichiarato che usa questa tipologia. Quindi è evidente che con questa semplice divisione è già possibile individuare molti dati utili.

Altri fattori che influenzano sono la posizione geografica, il tipo di operazione che si desidera effettuare, e sopratutto il tipo di canale utilizzato. Diciamo che la user experience ha un ruolo determinante nell’analisi del cliente! Come vuole interagire con i prodotti e i servizi offerti da un istituto di credito? La risposta è: in maniera semplice e rapida. Risulta fondamentale capire quali sono i punti che generano attrito e come poterli superare in modo da creare un’esperienza fluida e piacevole, ricordando sempre che il cliente di oggi è del tipo omni-digital, quindi informato ed esigente.

CHE COSA NE SARÀ DELLE FILIALI?

Qualsiasi ipotesi venga avanzata riguardo alle sorti delle filiali bancarie, è approssimativa e poco affidabile. Questo perché, mentre è sempre più assodato che gli utenti preferiscono gli strumenti digitali per accedere ai prodotti e servizi bancari, non ci sono ancora dei dati che confermano l’inutilità assoluta delle filiali. Gli utenti non sono del tutto preparati all’idea di non avere una sede fisica dove incontrare degli operatori nel caso in cui dovessero averne bisogno. Questo sentiment è alimentato anche dal fatto che gli istituti di credito hanno integrato i sistemi digitali ma in alcuni casi non sono ancora molto efficaci.

PwC ha scoperto che le filiali continuano ad essere un importante canale per un certo numero di servizi. Infatti circa il 50% degli intervistati ha dichiarato che preferirebbe aprire un nuovo conto di deposito o richiedere un nuovo prestito di persona; tale dato saliva al 75%  fino a tre anni fa. Inoltre, il 25% ha dichiarato che non aprirebbe un conto con un istituto finanziario che non ha sedi locali. Ci sono anche altri dati che confermano la necessità di avere ancora delle sedi fisiche. Ad esempio i Millennials, generazione notoriamente molto avvezza ai canali digitali, sembrerebbe preferire una filiale per l’apertura di un conto o un mutuo, o richiedere informazioni su prodotti ed offerte vantaggiose.

Lato azienda invece, queste strutture risultano del tutto antieconomiche; secondo i sondaggi di PwC, ogni transizione costa in media $ 4.00 ogni transizione, contro un costo di $ 0,09 via desktop e $ 0,19 via mobile.

LA RISPOSTA DELLE BANCHE ALLA NECESSITA’ DI DIGITALIZZAZIONE

Come dovrebbero reagire le banche di fronte a tutto questo? Diciamo che la cosa più ovvia è che non posso più ignorare la necessità di adeguarsi a tali esigenze e che dovrebbero farlo in tempi molto brevi perché  la competizione è alta. Gli utenti ancora continuano ad utilizzare sistemi tradizionali e recarsi nelle sedi fisiche perché non hanno altra scelta, in quanto il proprio istituto di credito non offre loro alternative utili o quanto meno efficaci. Dall’apertura di un nuovo account, al servizio di assistenza spesso il cliente omni-digital deve adattarsi alle “esigenze” della banca.

Per tenere il passo con le aspettative dei consumatori, è necessario che le banche e gli istituti di credito intraprendano un percorso che le porti a diventare a tutti gli effetti digital in tempi brevi. In particolare è importante:

1. individuare il canale preferito dagli utenti,
2. utilizzare strategie che rendano i processi più snelli e semplici da utilizzare,
3. creare prodotti e servizi personalizzati e flessibili,
4. essere proattivi e anticipare le necessità e i bisogni dell’utente