Il Funnel di Supporto, fattore chiave nel Customer Care
È utile concepire il servizio di supporto al cliente come una sorta di imbuto o funnel. In ottica di organizzazione aziendale, i reparti che si occupano di marketing, vendita e risorse umane strutturano i loro processi operativi sulla base di un funnnel.
In particolare, i funnel delle aree deputate al marketing e alle vendite si direzionano verso i clienti, mentre il funnel che riguarda il reparto HR si applica in prevalenza ai dipendenti. Un funnel di supporto organizzato e coerente porta i nuovi clienti a raggiungere con successo i loro obiettivi, facendo sì che questi ultimi mantengano un alto profilo di fedeltà all’azienda (brand loyalty).
Un funnel può orientare i clienti verso una soluzione corretta dei loro problemi. CEB, nella ricerca che prende il nome di “The effortless experience”, ha documentato come il fattore principale di disaffezione da parte dei clienti sia un’esperienza ad alto sforzo. Le soluzioni che richiedono uno sforzo considerevole fanno impegare all’utente un impegno considerevole di risorse per essere efficaci.
Spesso le aziende sono consapevoli di quali sono i metodi migliori per risolvere le varie questioni (come ad esempio, l’utilizzo del self service per aggiornare le informazioni degli utenti e la presa in carico di telefonate per affrontare questioni legate ai contratti e alle fatture, solitamente più complesse).
Tuttavia, questi metodi non sono immediatamente chiari ai clienti. Orientando attentamente gli utenti alla soluzione corretta, si riduce il loro livello di sforzo e si ottiene un risparmio di tempo. Nel momento in cui i consumatori sono liberi di scegliere da soli il percorso di supporto più adatto a loro, essi scelgono quello a minor sforzo solamente nel 20% dei casi. Quando le interazioni di supporto sono guidate dagli addetti al customer care sulla base di scelte basate sulle attività o “task based”, il precedente dato cresce fino a raggiungere il 66%: ciò è reso possibile poichè un supporto task based reca con sè l’offerta precisa di determinate azioni proposte sulla base di ciò che il cliente sta tentando di fare in un determinato passaggio.
Osservando il processo dal punto di vista del team di lavoro, la riduzione dello sforzo da sola non è sufficiente a rendere il lavoro di supporto più efficiente. Infatti, gli strumenti self service, per portare benefici concreti in ottica di riduzione delle escalations verso gli operatori e di aumento della customer satisfaction, richiedono un’opera di monitoraggio continuo da parte del suddetto team.
Incorporando lo strumento del funnel, l’azienda riesce a procurare il servizio adeguato su misura per ogni consumatore. Questo procedimento aiuta ad ottimizzare ogni tipo di interazione tra l’utente e l’azienda, facendo utilizzare ad entrambi il minor lasso di tempo possibile per ogni problema che si pone. Di seguito si trova un grafico e una descrizione delle fasi principali del funnel:
1) Self service
La prima interazione che un cliente ha nel ricercare informazioni o nell’utilizzare il prodotto di un’azienda è quasi sempre quella già menzionata del self service. Questo aspetto può riguardare il controllo di una caratteristica del servizio, la possibilità di visualizzare gli ordini pregressi o la lettura di un articolo che serva da aiuto.
In questa fase il servizio di caring dovrebbe essere facilmente accessibile, riducendo il numero di scelte tra le quali il cliente deve orientarsi per ottenere le informazioni corrette. La chiave è data dal poter fornire la soluzione più adatta al cliente in un’ottica self service, garantendogli un maggior grado di autonomia nell’approccio al Customer Care fin dal primo punto di contatto, e permettendo allo stesso tempo all’azienda di ridurre drasticamente i costi di caring.
2) Opzioni e soluzioni
Non tutti i problemi possono essere risolti senza l’intervento umano. Chiaramente, le persone sono ancora propense a raccontare ad altre persone i loro dubbi e le loro perplessità, e gli agenti che forniscono supporto nel customer care tendono ad essere migliori nella risoluzione di casi complessi rispetto a dei semplici articoli scritti. Se i clienti optano per il contatto diretto per avere assistenza, è utile chiarire fin dall’inizio quale percorso e quali canali essi dovranno utilizzare per avere la risposta giusta per loro. Nel livello intermedio del funnel è importante focalizzarsi esclusivamente sulla risoluzione del problema attuale e nell’evitamento di uteriori complicazioni nelle fasi successive. Attenzione a non istruire i clienti con informazioni ridondanti ed eccessive, ciò che conta per il cliente è risolvere la problematica agevolmente e in tempi brevi per ritornare a svolgere la precedente attività interrotta.
3) Interazioni ad alto potenziale
In aggiunta a quanto scritto finora, è possibile fornire, se la circostanza lo permette, interazioni ad alto potenziale al cliente. Questo tipo di interazioni fornisce ulteriori consigli sull’utilizzo del prodotto e mira ad accrescere la fedeltà degli utenti nel tempo verso un brand.
Le interazioni di questo tipo sono difficili da fornire in un supporto di tipo reattivo, e dovrebbero essere utilizzate con attenzione ed equilibrio, evitando forzature che potrebbero rivelarsi controproducenti. Il supporto proattivo invece può dare all’utente un servizio ad alto valore aggiunto: ad esempio, se un cliente sta utilizzando una nuova funzionalità, lo si può invitare a seguire un webinar su come utilizzarla al meglio; inoltre se una consegna sta subendo dei ritardi, è apprezzabile avvisarlo tempestivamente e scusarsi in anticipo.
Se il cliente è consolidato ed ha già ricevuto esperienze di supporto, sarà ancora più agevole per l’operatore muoversi attraverso il funnel per la soluzione di ulteriori incovenienti. Aiutare i clienti a percepire se stessi come autonomi e problem-solvers di successo farà aumenterà la loro fedeltà alle aziende più duttili e flessibili.
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