Le metriche per misurare un servizio omnichannel

Negli ultimi articoli proposti, abbiamo parlato molto di approccio omnichannel, quali sono le caratteristiche che lo contraddistinguono rispetto al multichannel, quali sono i vantaggi che si possono ottenere, come poterlo impostare anche nella propria azienda e i best practice cui ispirarsi. Ma è importante ricordare che ogni strategia ha bisogno di essere monitorata e misurata per poterne valutare l’efficacia e gli eventuali margini di miglioramento. Inoltre una metrica sull’andamento permette di fare delle valutazioni sugli obiettivi da raggiungere in futuro e su quali sono le priorità dell’azienda.

“Omnichannel contact centers must identify metrics that fit omnichannel needs.(..) Metrics only matter if you use them for their intended purposes. ICMI”

ICMI16

Quali parametri possono aiutarci a capire se stiamo andando nella giusta direzione? Non esistono delle vere e proprie metriche da poter consultare in maniera scientifica; secondo gli esperti di customer experience, per poter fare una valutazione è bene tener conto di alcuni aspetti.

1. COERENZA

Non ha importanza quale sia il canale dove il problema che pone l’utente ha origine, ciò che conta è mantenere uno standard elevato del servizio offerto e soddisfare le esigenze dell’utente. Ci potrebbe volere del tempo per adattare i vari protocolli organizzativi dell’azienda a questa esigenza, ma tutto ciò servirà a far vivere all’utente un’esperienza positiva invece di un’ulteriore esperienza negativa e frustrante.  

2. ASSENZA DI UN UNICO CANALE PREFERENZIALE SUGGERITO AL CLIENTE

Al di là di dove la transazione è iniziata, l’azienda non dovrebbe ostacolare il cliente nella scelta di un canale di supporto anziché un altro. E’ raro che un cliente si rapporti con un brand utilizzando un solo canale (web, cellulare, negozio, centro di supporto, etc). Alcuni utenti preferiranno ricevere un supporto via chat o via mail, mentre altri preferiranno rivolgersi all’operatore del centro di supporto via telefono: è importante che essi non percepiscano alcuna forzatura nella scelta di un determinato canale, altrimenti la loro customer experience sarà negativa e non mancheranno di farlo notare.   

3. TRASPARENZA

La disponibilità di prodotti o servizi tende a variare a seconda delle situazioni contingenti e dei canali utilizzati. In questo senso è importante che l’azienda comunichi ai suoi clienti con precisione dove e in che modo possono reperire ciò che stanno cercando. Generare nei clienti aspettative troppo elevate che poi non vengono mantenute non farà che generare malcontento e delusione.

4. ALLINEAMENTO INTERNO

Un’azienda ha bisogno di distruggere tutti i silos interni all’organizzazione stessa, in modo da poter sfruttare tutte le risorse e le competenze disponibili per trasformare il customer service in senso omnichannel. Ad esempio, una transazione che comincia con un acquisto on-line da parte del cliente per terminare fisicamente in un negozio può creare problemi al sistema amministrativo se le organizzazioni e le procedure interne non sono state allineate tra loro.

5. MISURAZIONE VOICE OF CUSTOMERS

La customer experience va verificata grazie ad un metodo che coniughi l’approccio scientifico con la misurazione della cosiddetta “voice of customer”. Le tradizionali metriche che tracciano in maniera quantitativa il comportamento degli utenti si scontrano con le metriche qualitative, che sono fondamentali per valutare un’esperienza omnichannel. Solo sapendo come gli utenti valutano la loro esperienza è possibile capire se i bisogni sono stati soddisfatti.

Alcune metriche sopravvalutate

Sussistono inoltre alcune metriche alle quali viene attribuita un’eccessiva importanza, e che vanno quindi ridimensionate:

1. Abbandono da parte dell’utente mentre è in coda: anche se molto spesso è il segnale che qualcosa non funziona a dovere nel supporto al cliente, la valutazione di questa metrica non basta a capire la qualità della customer experience dell’utente.
2. Costo per singolo contatto/interazione: dare eccessiva importanza al costo mette in ombra sia la soddisfazione del cliente, sia quella dell’operatore; il servizio erogato non va approntato soltanto in funzione di risparmiare sui costi, altrimenti tutti i possibili benefici per l’azienda andranno persi.
3. Tempo medio di attesa del cliente: questa variabile viene a torto sopravvalutata come indicatore della qualità della customer experience; è bene porre l’attenzione più che altro sulla qualità complessiva del servizio piuttosto che sul solo tempo di risposta.

Fonte: http://www.foresee.com/best-practices-measuring-omni-channel-customer-experience/