Perché il caring in self-service non può fare a meno del supporto umano
Qual è la prima cosa che ci viene in mente quando pensiamo al concetto di self-service? Probabilmente penseremo alle casse automatiche sempre più presenti nei nostri supermercati, oppure alla pagina dove finalizziamo l’acquisto di un abbonamento a qualche servizio di telefonia. Alcuni di voi saranno indotti a pensare che le aziende che si avvalgono del self-service vogliano semplicemente disimpegnare il loro rapporto con i clienti, ma la realtà è ben diversa; se organizzato con attenzione, il self-service diventa un valore aggiunto per i clienti, fintanto che il focus del business rimane incentrato sulla soddisfazione di questi ultimi.
Per darvi l’idea dell’importanza del caring in self-service proviamo a fare un esempio solo in apparenza fuori contesto. I distributori di benzina, fino a qualche decennio fa, non erano pronti per il self-service. I benzinai servivano i clienti provvedendo al rifornimento di benzina, e anche ad altre prestazioni accessorie come il lavaggio dei finestrini e un rapido controllo dell’olio. Il rapporto con i clienti era diretto, e non c’erano casse dove gli utenti si recavano per fare il pagamento, poiché i benzinai riscuotevano i pagamenti in modo diretto.
Il giornalista e autore statunitense Shep Hyken a tal proposito ha raccontato di una esperienza vissuta in prima persona quando lavorava come benzinaio: un giorno, quando la transizione al self-service era già avvenuta, un’anziana signora ha difficoltà ad estrarre la pompa di benzina per fare rifornimento alla sua auto. Il giornalista la nota e si offre di aiutarla, e quest’ultima accetta volentieri. Nonostante il nobile gesto, Hyken viene in seguito rimproverato dal suo datore di lavoro per non aver osservato le nuove regole aziendali.
Proseguiamo ora con un secondo esempio, citando una nuova esperienza accaduta ancora una volta a Shep Hyken.
Un giorno, quando si trovava in un aeroporto, ha avuto difficoltà a fare il check-in in un banco self-service. Per qualche strana ragione, il computer non leggeva correttamente la sua carta di credito. In pochi secondi un’impiegata della compagnia aerea si avvicinò e si propose di aiutarlo, senza nemmeno che l’autore chiese il suo aiuto. Quella persona era lì, pronta ad ogni piccolo problema ad aiutare i passeggeri.
Questi due esempi servono a dimostrare che il self-service è utile soltanto se migliora la tipica esperienza che l’utente sperimenta con il Customer Service tradizionale; il self-service dovrebbe portare un utente a vivere un’esperienza più semplice, veloce, snella e meno dispendiosa. Una soluzione di caring in self-service non serve a sostituire gli operatori e più in generale il Customer Service: al contrario serve a potenziarlo.
Inoltre, nel momento in cui vi avvalete di soluzioni self-service da offrire ai clienti, non trascurate l’importanza del supporto associato al self-service. In tal senso vale la pena dare agli utenti informazioni utili e vere e proprie guide sui prodotti e servizi che vendete, soprattutto durante gli orari nei quali gli operatori del Customer Service non sono al lavoro.
Shep Hyken ci offre un’ulteriore chiave di lettura attraverso un nuovo esempio pratico.
Una volta acquistato un tavolo da ping-pong, l’autore ebbe difficoltà a montarlo e ad assemblarlo, così decise di contattare il numero di telefono incluso nelle istruzioni; sfortunatamente, gli operatori erano disponibili soltanto nei giorni feriali dalle 9 alle 17. In quali momenti i clienti sono più propensi ad acquistare prodotti ludici come i tavoli da ping-pong? Di sera, dopo l’orario di lavoro e nei week-end, ovviamente. Hyken decise di fare alcune ricerche online, e cercò su Youtube il numero del modello del prodotto acquistato, e con sua grande sorpresa trovò un video tutorial che spiegava come assemblarlo. Un’ora dopo, il tavolo era finalmente pronto.
Con quest’ultimo esempio si capisce come il supporto in self-service stia diventando sempre più diffuso, fino a diventare, in moti casi, l’opzione preferita dai consumatori. Una ricerca veloce su Google, Youtube, o sulle Knowledge Base presenti nei siti aziendali permette ai clienti di trovare rapidamente e in autonomia risposte agli interrogativi .
In particolare le Knowledge Base aziendali hanno l’utilità di rendere accessibili le risposte 24 ore al giorno, consentendo alle aziende di risparmiare tempo e denaro. Secondo una ricerca di Mckinsey & Company, il costo di caring di una singola interazione al telefono è di 6$, per scendere a 5$ se l’interazione avviene tramite e-mail o live chat. Ecco perché è importate ottimizzare il Customer Service offrendo soluzioni in self-service che permettano di ridurre i ridurre i costi.
Ricordatevi sempre, tuttavia, che non tutte le richieste di supporto potranno essere soddisfatte dalle soluzioni in self-service, ecco perché quel cosiddetto human touch portato dai servizi di caring tradizionali non va mai trascurato. Il self-service facilita e snellisce l’azione del Customer Service, ma non ha lo scopo di sostituirlo.
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